郑建平：用市场思维准确定位小镇特色产业

　　中国（香港）旅游设计院院长

　　中国国际城市化发展战略研究委员会委员

　　中国策划研究院副院长

　　联合国和谐基金会高级设计顾问

　　我记得看过一幅上世纪80年代的漫画，画的是唐僧师徒四人从西天取经回到长安，刚进城，发现满大街都是《西天取经秘籍》、《西天取经大全》，当场师傅就晕菜了。我做了多年的乡村、小镇，突然有一天发现我不会做了，因为满大街都是乡村发展的秘籍，乡村发展正确的道路。有人说这是一个最好的时代，这又是一个最坏的时代。拿小镇来说，地产商把它看作是乡村地产，到农村圈地做地产。资本家把它看作是资本盛宴，所以资本最喜欢听PPP，只要有PPP，哪怕你在天涯海角，他都乐呵呵地跑去，因为他先花钱，政府兜底。艺术家认为施展才干的机会到了……所以，乱不乱？我觉得是乱象丛生。但中国社会不就是这么一高一低、一坎一坷螺旋式发展过来的吗？如果对城镇的认识全都到了极限、接近真理了，那么，这个城市、这个社会也就开始停滞发展了，就像现在的香港、日本一样。正因为探索、正因为所谓的乱象，才有无限的可能。那么，从战略上怎么解读小镇？小镇的历史形成，如果说有三种模式，那么第一种是商品交换地聚集的小镇，第二种是商品生产聚集的小镇，第三种是以服务性业态生成的小镇。今天，我们又做小镇了，那我们的小镇怎么落地，我讲三点。

　　第一叫“立命”，就是认识自己。我认为桥圩“硒+N”的产业模式把握住了非常好的专业准入的主题，但席间发现大家在谈羽绒、谈荷花，谈这里其它的特色。如果都是特色，这个特色小镇就没特色了，但是又舍弃不了哪一项。因为这里的羽绒产业在全国、在世界所占的份额都不少，谈到富硒，又与长寿息息相关。那么，如何诠释这样一个主题呢？我想可以以空间半径来划分市场，就是哪些资源从市场的眼光看是稀缺的。我最近在巴马和他们一起做养生，巴马就是被一个大健康理念炒起来的，现在几乎达到了圣地的地位。但是巴马的条件远远比不上这里，那里连高速路都没有，小城镇可以说简陋不堪，而且山高、路偏、粮田极少，但就为了一片神奇的、据说带有磁力最强的治病的土地，大家就像去朝圣一样，有的就拿着一卷席子躺也要躺在那块土地上，接一下那里的地气、那里的辐射，不管有没有用，在他心中，就是那么的神圣、那么的相信。无论是媒体，还是权威机构，还是口口相传，总之，大家共同托起了巴马养生圣地的神话、预防癌症圣地的神话，这就是需求。能否满足这样强大的需求，就是我们的准入点，就是我们的机会。所以，首先要准确认识自己，用市场思维考虑定位，找出第一主题、统帅性的特色。

　　第二叫“转身”。如何把这些主题最快送达消费者，让消费者感同身受，我觉得要提倡工匠精神。如何把资源在市场这样一个纬度不放大的情况下重新加以解构？现在这里的羽绒产业好像只见羽毛、只见绒，不见它美丽羽毛的特点在哪里。如果用美丽的羽毛去塑造形象，注入色彩、注入服饰、注入小镇的空间优势、注入游乐内容，至少它可以有很多衍生品，就不必再为这个产业如何与旅游硬性挂钩而苦恼了。其次，我们做的是市场，并不是做哪个行政区域的规划，可以采取主题公园的思维，比如小街在多远的距离给人一个放大的兴奋点、一个情绪宣泄的高点、一种体验活动，这个规划就和传统城市的规划、传统产业的规划大为不同。我们用这个思维尝试着做了很多小镇和县城，在一个小到连广场都没有的县城，我们利用这里一个关于羌族的传说，请100多名大学生穿上羌族服装，天天在街道上围着火堆跳羌族街舞，坚持了两三年，老百姓全部参与进去了。现在这个县城每天晚上几千名老百姓一起跳街舞，居然跳出一个陕西省的十强县。

　　第三叫“呻吟”。现在是自媒体时代、是互联网时代、是网络社群消费时代，这里发生的任何一件事都可以用不断呻吟的方法把它传递出去，和光速同步。所以，要不断制造新鲜的素材、新的声音，集体发声，集体呻吟，那么，再小的村镇也可能是世界级的。