“褚橙你也学不会！”北京大学黄铁鹰教授的这句话，显然是有道理的。其一，一个企业的成功比失败更复杂，因为失败可能只需要一个原因，而成功一定是每个环节都要均好，还要有一个或几个地方超过同行，要将每个环节条分缕析清楚，本身就是一件难事，更别说全盘学会了；其二，即使你知道了最关键的奥秘，往往也是说易行难，能学其形，而难以学其神。不是吗？黄铁鹰教授之前说“海底捞你学不会”，如今有多少人学会了海底捞的那一套呢？

　　如果真的“学不会”，又何必花大力气来研究、学习？大道至简，是黄铁鹰教授商业案例研究的鲜明特点。在《海底捞你学不会》中，黄铁鹰教授认为海底捞的成功要诀就是一句话，“把人当人对待”，并进行了进一步阐述，“养而不爱如养猪，爱而不敬如养狗。人只给吃和爱是不够的，还需要尊敬。对人的尊敬是信任，信任你的操守，就不会把你当贼防；信任你的能力，就会把重要的事情委托给你。人被信任了，才会有责任感。而信任的唯一标志就是授权，让他们一同收获幸福感和成就感。”那么，我们不妨来看看在《褚橙你也学不会》中，黄铁鹰教授要告诉我们什么样的至简大道。

　　褚橙成功的要诀究竟是什么？

　　关于褚橙成功的原因，大约有三种流行说法：第一种说法是袁牢山得天独厚的气候条件，第二种说法是褚时健的名声和人脉，第三种说法是互联网营销。但是，反例也很好举。同是这一片土地，以前是国营农场，也是种冰糖橙，是因为种不下去后，才转让给褚时健的；褚橙第一年的产量只有340吨，却没卖完，后面几年都差不多，直到2009年，还有400吨褚橙烂在仓库，每天两个卡车，整整用了两个星期才倒完；褚橙触网始于2012年，网上最多也只卖了1500吨，还有8500吨是在传统水果销售渠道卖掉的。可见，虽然不能否定这三个因素的作用，但它们显然不是决定作用。

　　黄铁鹰教授通过对比褚橙与云南橙、湖南橙、平均橙、外国脐橙的品质，通过调查问卷、盲测实验等方法调研，最终发现：尽管在统计意义上，褚橙在外观、剥皮难易、甜度、酸度、水分、化渣率、籽数量等方面与其它橙子各有优劣，但在总体口感所依赖的甜度、水分、化渣率、剥皮难易四个指标上几乎都是完胜，这说明褚橙成功最重要的一环，是产品的品质。而且，这也更符合商业逻辑，因为产品好永远比营销好更重要。黄铁鹰教授通过进一步解构褚橙的生产管理环节，得出了褚橙成功的要诀，“认真！认真！认真！”

　　褚橙，是种出来的！“认真”首先体现在生产的细节。黄铁鹰教授在书中详细记录了褚橙种植过程中的因地施肥、间伐、控梢、剪枝、病虫害防治等，其中选鸡粪的例子，让人印象特别深刻。别人家都是直接拎着鸡场装好的鸡粪袋子过秤、交钱，而80多岁的褚时健，会把鸡粪倒出来，用手抓起来捏一捏，看水分的多少，会凑到脸前，看有没有掺过多的锯末。

　　质量，是管理出来的！“认真”同时体现在褚橙的果园管理上。褚橙果园的管理理念是“田间是第一车间”，因此，管理架构极为简单，四个作业长，外加一个办公室主任和一个病虫害防治主任，所谓的管理，也只是每月几次的讨论会，但他们和褚时健一样，吃住都在农场上，12年来几乎没有周末。至于选人，办法也很“原始”，就是“在赛马中相马”。

　　褚橙，最终是卖出去的！“认真”也体现在褚橙的营销上。因地制宜，尽量减少中间环节。在昆明，采用“买啤酒可乐的方法卖橙子”，直接送到水果店，面对消费者，卖不出去负责拿走；在云南省外的其它城市，则是租赁中转仓库，批发商只负责介绍终端经销商，对终端经销商采取认证管理；而在北京，由于很少有南方城市那种大的水果店，则搭建了直销、网销以及团购的销售体系。

　　市场会决定些什么？

　　我们的传统思维，主要思考“市场由什么来决定”。教科书上的答案是这样的，“商品的价格由市场来决定，商品的价值量只能由社会必要劳动时间决定，商品的价格归根结底是由价值决定的，价值凝结的是商品的品质，决定产品价值的是市场”。因此，传统的产品经营思路，第一个阶段都是追求“人无我有”，第二个阶段都是追求“人有我优”，第三个阶段或者追求“人优我廉”，或者追求“人优我特”，最后的结局都是“我转”。这一种逻辑，在如今仍然是有效的，但褚橙的奇迹则启示我们需要反向思考：市场会决定些什么？

　　褚时健最初给自己橙子的品牌取名为“云冠”，可如今识得“云冠”的消费者估计很少，倒是都记住了“褚橙”这个别名，这说明名声不是企业赋予市场的，而恰恰是市场赋予产品的，如果褚橙不够好吃，其实什么也不是。黄铁鹰教授的研究还发现，目前只有47.7%的人知道褚橙，31.2%的人吃过褚橙，这说明褚橙实际上还只是冰糖橙领域里的隐形冠军。对于褚橙热销的原因，在没吃过褚橙的群体中，绝大部分的人认为是名声大，而在吃过褚橙的群体中，则有三分之二的人认为褚橙的果品真的比其它橙子好，平均下来，名声占比56.8%，质量占比43.2%，这实际上提醒我们，隐形冠军的路在于坚持，而不在于“我转”。

　　同样是励志，试图复制“褚橙”的奇迹，但柳桃、潘苹果至少在目前还没有获得市场成功。这实际上也说明，互联网带来的信息透明，使消费者不会自然与你想赋予的所谓“情怀”站到一起，而是市场本身赋予了某种产品一种独特情怀，这种情怀甚至是“可以意会不可言传”。在《褚橙你也学不会》这本250多页的书中，黄铁鹰教授的研究只占小部分，其余是王石、柳传志、宁高宁、任志强、陈春花、宋新宇、张维迎等“大咖”的案例评析，他们的评析也都是在各说各话，更证明了这一点。

　　我们究竟该得出何种启示？

　　《褚橙你也学不会》确实有很多值得学习的地方，如黄铁鹰教授对褚橙品质的比较，对产品质量控制就有很好的启发意义；褚橙果园的扁平化管理与营销，就是对“互联网+”焦虑的返璞归真。然而，我们也会发现，书中并没有什么管理学术语，阐述的管理学智慧我们也并不是第一次听说。当下，舆论甚至将褚时健誉为“影响企业家的企业家”。企业家最重要的品质是企业家精神，我们并不陌生，只不过我们过多强调了创新，而《褚橙你也学不会》恰恰以“认真”二字将我们拉回了企业家精神的源点——匠人精神。

　　匠人精神最核心的本质就是“认真”。匠人的“认真”，其一是想到了就会做，绝不会拖到第二天、第三天；其二是对自己的作品永不满足，永远专注在研究和改进之中；其三，出于追求完美，会死磕自己，不惜过着清教徒的生活。西方经济伦理的名著，马克斯·韦伯的《新教伦理与资本主义精神》，已经深刻阐述了西方的匠人文化底蕴，所以论及企业家精神的时候，人们更多地强调创新。而我国本就是一个匠人文化缺乏的国度，厚黑学教导我们最多就是“中庸”：做事情，不可不认真，不可太认真。

　　褚橙的“认真”如此，海底捞的“把人当人对待”如此，雷军“专注、极致、口碑、快”互联网思维的前六字也是如此，乔布斯说要“拿出拥有最佳体验、改变消费习惯的产品”也是如此……在日本的媒体上，我们其实很少看到“政治家”、“科学家”、“教育家”这样的称呼，而往往是“政策职人”、“科学职人”、“教育职人”这样的称呼，这或许正是去年春节期间，中国人跑到日本抢购“中国制造”马桶盖的原因所在。也许，黄铁鹰教授的判断是对的，如果我们缺失了“认真”的匠人精神，即使都知道秘诀、知道得非常详细，那又有什么用呢？你注定是“也学不会”。

　　褚时健也好，褚橙也罢，虽然名不虚传，但都只是一个无关荣辱、有关岁月的传奇。企业和人一样，“固有一死”，有的企业活着，但实际上已经死了，有的企业死了，却还活着。夫唯不争，故天下莫能与之争。现在真的是一个思维横行的时代，我们最缺的，可能不是大师，而是褚时健这样的匠人。在褚时健之外，世界上靠匠人精神成功的案例比比皆是，中国也大有人在，只要我们去自觉实践匠人精神，不仅是褚橙，即使是最先进的东西，又怎么可能学不会呢？