“股神”巴菲特说他的投资对象是伟大的企业，因为伟大的企业一是非常赚钱，二是能够长期持续地非常赚钱。在解释“伟大的企业”时，巴菲特说：“伟大的企业，必须拥有一条能够持久不衰的‘护城河’”，一类护城河是成为低成本生产商，另一类护城河是拥有强大的全球性品牌。老子说：“以其不争，故天下莫能与之争。”降低成本是每个企业都在努力的，终究是靠智的小胜，天下都能与之争；只有“强大的全球性品牌”，是无法复制的，是靠德的大胜，才能“天下莫能与之争”。
    在有“营销领域第一强人”之誉、前宝洁全球营销官吉姆·斯登格的新著《增长力：如何打造世界顶级品牌》中，透露了他与华通明略品牌研究咨询公司跨度10年关于企业增长力研究的结果：从1980年到2011年，标准普尔500强企业总市值中的无形资产，已经从几乎可忽略不计，到占了60%的比例，其中总市值的30%来源于品牌；而在斯登格增长品牌中的公司，其投资回报率是标准普尔500企业的4倍。于是，斯登格得出结论：现在企业的唯一优势就是品牌优势，其他任何方面都不可能给企业领导者提供如此巨大的发展潜力；追求最大化利润和崇高理想并非无法共存，并且它们实际上不可分离；理想是取得行业领先的最终驱动力。
    纵观中国的企业，其一，中小企业的平均寿命仅2.9年，集团企业的平均寿命仅7-8年，很重要的一个原因就是企业缺乏品牌支撑，难以应对激烈的市场竞争；其二，孔府宴、秦池、爱多、步步高、娃哈哈、熊猫手机、蒙牛、宝洁、伊利、纳爱斯、茅台，18年里的央视广告标王，参与的多是国企，黄粱一梦的也基本上都是国企，为何大规模广告投放支撑的品牌难以持续呢？因为缺乏品牌理想，所以没有品牌认可度和忠诚度，难以持续；其三，中国商品以成本优势融入了世界人民的生活，但要么是代工，要么是贴牌，“中国创造”、“中国品牌”却难以获得认同，重要的原因之一就是品牌理想缺乏。
    客户是上帝。一个企业的竞争优势，直接的是能否为客户创造超过其成本的价值。在同等价格和功能面前，超额价值直接决定着客户的选择，而品牌就是最大的超额价值，它可以让客户“不假思索地思考”。没有理想的品牌，很难应付竞争者无所不及的仿制，唯有理想能够支撑品牌不断丰满，持续企业的竞争优势。在各类排行榜上，中国都不缺乏大企业，但非常缺乏伟大的企业。因为太多企业将目标盯在了“世界500强”、“份额第一”的量化指标上“有心栽花”，而对基于品牌理想的企业“护城河”连“无心插柳”都不愿意，当然也就只能“有心栽花花不发”，无意插柳柳不成荫了。
    什么是品牌理想？吉姆·斯登格在《增长力：如何打造世界顶级品牌》一书中说：“品牌理想指的不是利他主义或企业的社会责任，而是阐述企业存在的基本理由和增长的动力。其目的是整合协调并充分利用对企业未来至关重要的人员的行动”。宝洁的品牌理想是“世界一流产品美化您的生活”，谷歌的品牌理想是“满足所有人的好奇心”，IBM的品牌理想是“构建一个智慧的星球”，可口可乐的品牌理想是“让人们尽享幸福时刻”，惠普的品牌理想是“通过技术奉献社会”，麦思德的品牌理想是“真正高效的绿色清洁产品”，必胜客的品牌理想是“让人们在必胜客享受亲情和友情”，杰克丹尼威士忌的品牌理想是“酿一天酒，就只酿最好的”，恒安的品牌理想是“为中国消费者提供高质量而又物美价廉的纸制品”、长城的品牌理想是“葡萄酒中的国酒，给中国消费者最佳的葡萄酒体验”，张裕的品牌理想是“文化、品味、历史悠久、专业酿酒师”……
    吉姆·斯登格从涵盖全球50000个品牌中提炼出全球增长最快的50个品牌加以定性和定量研究，发现大多数企业将其使命可以归纳为“在目前和可以很快预见的市场状况下，希望通过现在的商业模式超越当前的竞争对手，并取得保持领导者的地位”。实际情况也如此，所以企业一会儿强调技术，一会儿强调创新，一会儿强调商业模式，一会儿强调人才，一会儿强调渠道……总是缺乏一个统领的核心理想。在吉姆·斯登格看来，“这是一种制定平庸目标的方法”，因为这些虽然重要，但理想还不够崇高，还成不了企业的灵魂，无法让客户充分理解企业的特色，不能明确与竞争对手之间潜在的异同点，揭示不出组织文化的优缺点。而增长最快的50个品牌有着共同的特点：一是以人类五大基本价值为基础确立品牌理想；二是围绕品牌理想构建企业文化；三是传播品牌理想，鼓励员工和客户参与实现品牌理想；四是提供几乎品牌理想的客户体验；五是依照品牌理想，评估企业经营与员工。
    亚里士多德曾说过：“汝之才能与世界之需要交汇处，即汝之目的。”伟大的品牌是基于改进他们所服务人群的生活，企业的核心信念只有与人类的基本价值联系起来，才会给企业带来无限的发展机会。在吉姆·斯登格看来，人类五大基本价值，其一是“激发愉悦”，如可口可乐、百事可乐、青岛啤酒等；其二是“建立联系”，如联邦快递、星巴克、乐天网、中国移动等；其三是“激励探索”，如亚马逊、苹果、谷歌、红牛等；其四是“唤起自豪”，如喜力、轩尼诗、爱马仕、奔驰等；其五是“影响社会”，如IBM、麦思德、舒适达、海尔等。
    围绕品牌理想构建企业文化，吉姆·斯登格在《增长力：如何打造世界顶级品牌》中为我们贡献了“10计”：展示有感染力的品牌理想并加以实践；在公司内外，清晰展现领导者的形象和表达领导者的意图；根据成功的需要对公司进行规划设计；迅速组建正确的团队；设定高标准；每时每刻都在培训；做一些象征性事件激发人们对重要方向的兴奋感；如赢家般思考和行动；努力为企业留下遗产。对如何“传播品牌理想”、“客户体验”、“评估企业经营与员工”，吉姆·斯登格结合自己在宝洁公司的实践，并辅以其他生动案例，都加以了细致的说明。
    诺贝尔经济学奖得住弗里德曼曾强调：“持续增长的议题不再是面对威胁的危机处理，而是迎战下一个世纪的大好机会。” 理想是品牌存在的理由，反映了品牌为何而存在、希望为世界带来怎样的影响。这是一个最坏的时代，这也是一个最好的时代。无论起点高低，让我们从现在开始，将“要打造世界500强”、“要成为受人尊重的世界级企业”、“要成为最具社会责任感的企业”等口号从嘴边抹掉，忘掉利润，忘掉营收，重要的是打造企业优良品牌，而其关键是追求品牌理想。当我们的目标客户一看见我们的品牌，就能想到我们的品牌理想，我们本身就是一家伟大的企业了，也有了企业持续增长的“护城河”。