李津逵：中国国际城市化发展战略研究委员会副主任、中国（深圳）综合开发研究院资深研究员

　　荷兰的喜力啤酒（Heineken）是全球顶级啤酒品牌之一。如今随着城市的扩张，1864年所建的厂房已经被包围在阿姆斯特丹市中心。企业一边将制造环节外迁，一边将老厂房改造成一个观光工厂。与我们见到的不少工业观光项目不同，喜力观光工厂的确是一个成功的旅游项目，是一个以喜力啤酒为主题的主题公园。

　　观光工厂彰显企业荣誉

　　观光工厂始终散发着对企业历史的骄傲。在旧式工厂的楼梯上上下下过程中，游客随着设计的游线进入了历史的时光隧道，不同时期喜力啤酒厂的商标、厂房、标牌、广告，和体育、艺术、政界名流享用啤酒的照片，还有企业所获得的各种奖章和证书，观光工厂充满自豪地展示了跨越百年的十多款啤酒瓶子，让人不仅看到企业的历史，而且看到了不同时代人们的审美情趣。

　　游线的沿路常常在回放着历史上拍摄的电影纪录片，营造出一种怀旧的氛围。特别有趣的是，入口大屏幕上一位亦真亦幻的喜剧演员，用它诙谐风趣的方式，承担了一个虚拟导游的角色。

　　喜力特别将企业的一群功臣——几匹毛色发亮的驭马展示给游人，如同一支百战百胜的军队向人们展示自己的战马。

　　为了避免将历史的回顾变成呆板的陈列，观光工厂引入了声光技术，让一位演员投影到天花板上俯视着游客进行激情四射的讲解，这样一来，展厅中的工人服装、工艺装备、历史照片、当年的啤酒瓶就都活了起来。

　　体验：观光工厂的灵魂

　　发酵车间以楼梯连接上下两层，一层放置三四个直径不小于４米的巨大的储酒罐，这些大罐仅仅以其金黄光亮的外壳就是一个令人震撼的观赏物，从酒罐的观察窗望进去，内壁上投射出一段视频供人观赏。

　　一层的游客排队走过一位笑容可掬的女工，她捧来一个个小杯请游人品尝发酵前的燕麦汁，一个工人拉起滑轮上的铁链向游客讲解着某一步工序，他们也就成了二层游客的风景和向导。在分别放置水、大麦、酵母的大瓶前，工作人员会用盛着样品的小碗让游客看一看、嗅一嗅；这些体验的环节都会令人留下难忘的印象。

　　把啤酒发酵的过程做成一部影片，是观光工厂的又一精彩创意。游客们被分批带进不同的几个放映室，分几排站在可以随影片情节上下颠簸左右摇晃的平台上，去体会银幕上那个滑稽演员设身处地与燕麦一起被发酵、灌装的过程。

　　接下来，我们走进了一间宽敞的大房间，从一位身手敏捷的女郎手中接过一杯新鲜的啤酒，马上就痛饮吗？不，一位带着麦克风的小伙子站在环形吧台的中央引导大家先观察杯中的酒，他将酒杯举在灯光下，问大家看到了什么。在与游客们互动的方式介绍着如何观察颜色泡沫，进行着啤酒的科普。这样一个环节其实暗合了“延迟享受”的心理学效应，令啤酒再入口时更显清爽解渴。

　　以“前奏”烘托“高潮”

　　接着，游客们进入了一系列的参与互动的娱乐项目，例如骑上一辆挂着喜力啤酒的脚踏车，双脚一蹬起踏板，前面的屏幕上就出现了你自己的影像，仿佛是在阿姆斯特丹的大街上骑行一般。

　　这种游戏类的项目很多，例如站在屏幕前用力挥手便可以在眼前挥出各种啤酒广告的图像。

　　或者面对墙壁上一个虚拟的足球门，在门中踢出一个点球的姿势，如果幸运的话墙上就可以显示出破门的场景——球门后面看台上的观众会齐刷刷跃起身来高呼！这些都是比较消耗体力的项目，玩上一会就会浑身发热，客观上就有喝上一杯什么东西的内在需求了。

　　也有一些在游客中比赛手眼协调能力的项目，例如有一个斟啤酒的比赛，游客眼看着屏幕中间的酒杯，右手握着啤酒桶的龙头，左手提着实心的“酒杯”向杯中斟酒，当屏幕上酒杯将满的时候，要及时松开右手的龙头。不少游客或是溢满或是不足，只有少数成功的人会高声欢呼。在这个“斟酒”的过程中，人们的潜意识里已经不断地在加强着一个信号：啤酒，啤酒，啤酒！

　　终于，游客来到一张长长的吧台，在这里每一位游人可以得到两大杯啤酒，这是在入门时便被告知的，从领到一个手环上嵌着的两个小扣子的时候开始，每一个游客就会猜想啤酒将在什么时候什么场景下得到，此刻，在这里得到两杯啤酒或是可乐的时候确实如同享受到一个情绪的“高潮”。

　　人们端着啤酒来到一间大厅，这里的墙上映出世界各大名城的夜景，大厅的中央和墙边都是小桌，人们围着小桌畅谈、畅饮，在这里享受着整个游程的高潮，实际上这个品酒的“高潮”是通过一系列运动、游戏的“前奏”烘托出来的。

　　旅游纪念品最显创意

　　完整的旅游过程不能少了旅游纪念品，出口处的礼品店有各种各样的小礼品。象钥匙串、小挂件、棒球帽、文化衫等等，不仅其形状、图案往往都与啤酒、与喜力有关，就是盛放纪念品的器物也每每采用啤酒桶。

　　那么，作为一个富有创意的观光工厂，有没有可能设计出具有个性化的纪念品呢？喜力观光厂在游程的结尾处安排了一个项目：

　　游客可以将自己的一句话镌刻在啤酒瓶上，作为留念。为了方便使用不同语言的人们，电脑可以键入23种语言。花6欧元得到这瓶啤酒作为纪念品不算贵，但的确不大容易携带，可是啤酒厂能做到这样已经不易了。

　　喜力啤酒至今依然是全球名列前茅的啤酒品牌，喜力观光工厂不仅独立地成为一个赢利的旅游项目，而且极其有力地增加了喜力啤酒品牌的美誉度，使得喜力的形象更加可亲，更加可信，这是面向未来的一种商业创新。