全媒体是时代大趋势，媒体融合发展是篇大文章。近年来，媒体融合驶入快车道，从早期广播、电视、报纸等建立网站、开微博、设立微信公众号、建立客户端，把一些互联网因素简单地植入传统媒体，到现在将广播和电视合并、广电和报纸合并，建设统一的县域或者省域融媒体中心、中央厨房，建设云平台节目生产播出系统，融合的广度和深度都大大加强。这种媒体融合尝试的主要出发点是为实现一次采集、多样生成、多元发布，但其对观众和用户内容需求本身的满足效果究竟如何，也是媒体融合过程中应予重点关注的维度。

　　今年1月25日，中共中央政治局就媒体融合发展举行第十二次集体学习，习近平总书记指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。

　　这对新时期媒体融合的发展提出了新的要求。我们要认识到，融合发展还是需要回归到传播的核心价值逻辑——“内容为王”和“体验为先”，搭载丰富网络渠道，激活优质内容资源，融入社会关系链条，这样才能实现最有效的传播价值提升。

　　回归内容生产，把握需求融合。做出好的内容永远都是媒体人职责所系，而好的内容也决定了媒体所带来的影响力。传统媒体要借助新媒体的技术，革新内容的生产方式，创新生产出适合新媒体平台的产品。或者说，传统媒体要想获得更多受众的青睐，不仅要有高质量内容的保证，还需要有适合新媒体平台的全新融媒体产品，生产出受大众欢迎的内容，推进媒体自身形成信息形态的不断升级。央视新闻新媒体的庆祝新中国成立70周年的直播节目《日出东方》，以专业且独特的视角展现阅兵背后的苦与乐，营造了一个有魅力的场景，在这个场景中，有专业的观点、有全面的视角，意趣相融，符合了社会所流行的传播规律和机理。

　　提升团队专业，重视产品设计。目前在媒体融合的摸索发展阶段，很多传统媒体只配备了少数人员进行新媒体内容生产，对新媒体工作者的能力培训还没有及时跟上。事实上，很多爆款作品凝聚的是整个团队日日夜夜的努力和心血。只有不断挖掘用户兴趣点，创新新媒体呈现方式，整合媒体内部多方资源，才能够使作品打动用户。

　　保持作品连贯，构建品牌魅力。可以流行的作品有着较强的传播力，新颖的传播形态能够吸引更多的受众。这样的作品是具有温度、质感和活力的存在，也是能为媒体留下烙印和标签的存在。如人民日报在国庆期间推出的《70年，我是主角》换脸H5获得了广泛转发和关注，用户可以通过上传自己的个人照片，从而穿越时空换脸成为70年前的历史人物。近年来人民日报官方的换脸H5作品数量不少，而这些作品在某种程度上形成了连贯性，创造出了流行的语境。

　　激活用户资源，注重体验为先。关系传播是新媒介传播的一个基本偏向，传播驱动的动力逐渐依托于社交关系中的价值认同和情感信任。当下，虽然一些主流媒体尝试在微博、微信、抖音、快手等新媒体平台建立官方账号进行传播，但仍然面临着传播效果差强人意的局面。关键问题就在于传播者与用户之间的价值诉求未达到一致，传统媒体的传播话语权无法实现自然落地。在用户自主传播能力提升的同时，洞察用户需求和市场导向应成为传统媒体内容生产和分发的风向标。

　　对于传媒业而言，从关系视角出发实现融合转型将会成为一个动态、持续的过程。具体而言，传统媒体在面对复杂的传播生态环境时，一方面要主动融入互联网开放平台，借助自身专业化、内容生产等优势，让好内容找到高效的新媒介平台，另一方面需要提供更为有效的情感互动模式，尊重受众的主体地位，以服务思维和产品思维为受众提供高质量的新闻报道，并让用户主动参与到新闻生产和传播的过程，最大限度地拓展与用户的信息连接和情感互动。这才是用户需要的媒体融合，这才是真正的媒体融合。

　　 （作者系中国传媒大学教授）