【编者按】

2007年12月至2008年5月，财政部、商务部联合在山东、河南和四川三省启动了“家电下乡”试点项目。目前这一试点工作已全面展开，今年年底前可望在全国铺开。

党的“十七大”提出，统筹城乡发展，加大支农惠农政策力度。在城市化进程的大背景下，我国农村消费市场潜力巨大。从城乡人口对比来看，农村市场的容量几乎相当于城市市场容量。根据统计年鉴的数据测算，2006年底，城镇的家庭户数约为1.96亿户，农村的家庭户数约为1.82亿户。

财政部、商务部联合启动的“家电下乡”试点，正是缩小城乡差距、促进城乡经济社会发展一体化的体现。这将加速农村这一庞大市场空间的启动，实现家电行业从城市市场向农村城市市场并重的转变。面对农村市场这块“大蛋糕”，家电企业不会等闲视之，正极力从中分得一杯羹。
政府搭台：力促城乡一体化

受财政部经济建设司、商务部综合司的委托，中国电子进出口总公司对“家电下乡试点产品项目”进行国内公开招标。先选择彩电、冰箱（含冷柜）和手机三大类产品进行试点。

对农民购买试点家电产品，由中央和试点地区财政以直补方式给予一定比例的资金补贴，以激活农民购买能力，加快农村消费升级，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。

业内人士认为，政府的这一举措，将提高广大农民生活水平，对建立以工促农、以城带乡的长效机制，形成城乡经济社会发展一体化新格局意义重大。

农民受惠：农村消费市场快速启动

为促进家电下乡工作的开展，国家对农民购买电器给予直接的资金补贴。试点地区农民只要购买指定产品，即可获得中央和地方财政以直补方式提供补贴，补贴金额约为售价的13%。比如农民花1000元买手机，可得到130元的补贴。

农民买家电可以得到财政补贴，这在我国是首次，是给农民最直接的经济上的实惠。销售价格也是看得见的实惠。根据试点地区的农民消费水平，彩电单价将不超过1500元、电冰箱(含冰柜)单价将不超过2000元、手机单价将不超过1000元。

家电下乡试点工作所选取的山东、河南和四川，是目前农村人口最多的三个省，分别占全国农村人口的6.8%、8.6%和7.28%，总计占全国总农村人口数的22.68%。因此这三个省的农村市场容量居全国之首。

在城市化进程的大背景下，广大农村家庭消费意识正在觉醒，我国农村消费市场将全面启动。而政府的家电下乡政策将加速农村这一庞大市场空间的启动，为未来家电产品在一、二级市场日渐饱和的情况下向三四级市场渗透创造了条件。

企业“唱戏”：让家电占领农村市场
　

除了这次的直接补贴行为之外，政府推动的标准也值得关注。
　

据财政部经济建设司、商务部综合司联合发布的《家电下乡试点产品项目招标文件》显示，国家对“下乡”的家电从能耗、质量、价格、服务等方面进行了多项限制，比如冰箱的最高零售价格不得超过2000元，而且必须是国家免检产品；投标企业必须有可到达县一级的售后服务网点；同时，只有已获得“中国名牌”的企业才能参与投标，而且每个冰箱生产企业最多只可以投标10个型号的产品。
　

由商务部制作的“家电下乡信息管理系统”显示，目前已有15家生产企业的197个型号产品和21家流通企业中标，包括青岛海尔、四川长虹、深圳康佳在内的多家上市公司。
　

业内人士预计，在节能减排、产业升级的目的指导下，家电企业将被迫进行产业技术升级，行业加速整合，今后空调、冰箱等家电产品的能效标准将提高。

市场反响：高档消费品平民化受欢迎
以前一些品牌的家电在农村属于高档消费的代名词，通过家电下乡，使农民感受到品牌家电的平民化。
海尔家电下乡产品的优良性价比适应了消费者的需求，因此产品在一上市销量很好。通过试点地区观察，海尔冰箱几乎可以比以前提高一倍以上。
记者从长虹了解到，1月15日启动当天，仅四川地区，长虹手机就卖出了1000多部手机，其中仅绵阳就卖出了600多部。
从目前的市场反馈情况来看，康佳销量情况也很好，这一方面是康佳产品的良好口碑，另外也得益于康佳多年在地县级市场的渠道积累。

链接：家电下乡中标信息
◎彩电
彩电中标企业主要是海尔集团、海信集团、创维、TCL、四川长虹、深康佳六家企业。入围产品基本上是CRT彩电，型号集中在21英寸至29英寸之间，价格最高的为1499元，最低的是康佳一款599元的产品，彩电均价在1000元左右。
◎手机
手机中标企业有海尔集团、四川长虹、海信集团、夏新电子、恒基伟业和天津三星通信技术有限公司。三星也是此次招标中唯一的外资品牌，但中标产品仅有一款型号为C188的手机，价格是466元。手机产品最高价格是999元，最低的是海尔一款329元的产品。
◎电冰箱
电冰箱中标的不仅有青岛海尔、海信科龙、澳柯玛等知名家电企业，更有星星集团、白雪等二三线品牌。

消费者买家电关注售后服务

案例聚焦

品牌家电抢滩农村市场

国家的“家电下乡”政策令家电行业感到振奋，更给品牌家电企业提供了机会。因为，此前农村市场充斥着不少杂牌家电产品，此次家电下乡项目能够提供专为农村市场设计的实用低价的名牌家电产品，有助于扩大品牌家电在农村的占有率。

农村市场对于家电企业具有特殊意义，新一轮抢占农村家电市场的战斗已打响，而“战场”上的武器除了产品外，还有售后服务和销售渠道。家电下乡是个系统工程，中标的企业做了怎样的准备？还将有怎样的战略规划？从对海尔、长虹、康佳等企业的案例中，或许能找到答案。

典型中标企业：海尔、长虹、康佳

聚焦点：
　 1、产品如何对症下药
　 2、售后服务如何跟上
　 3、如何建立适合农村消费的渠道
　 4、企业规划

聚焦1 产品如何对症下药

和城市相比，农村地理、气候环境特殊，电网波动大，农村住房大多是平房，会出现老鼠钻进家电、咬断电线的情况。可见，农村的家电市场并不只是城市市场在时间和空间上的延续，下乡的家电也需对症下药。企业如何针对农村消费特点，生产适销对路，与农民的消费习惯、文化水平相适应的实用电器？

海尔：遵循用户需求引导产品开发

海尔集团一贯的原则是遵循用户需求引导产品开发。例如，1997年海尔洗衣机研发部根据某地区的用户因用洗衣机洗地瓜，造成洗衣机损坏的现象，立即研发出了海尔“大地瓜”洗衣机，解决了用户的难题，受到当时国家领导的高度赞扬。

海尔冰箱成立专业研发团队，根据农村特殊的情况研究三四级市场的需求。在农村，由于电网建设不完全，电压不稳，很多人在买家电时通常都配备一个稳压器，为此，海尔冰箱采用了宽电压设计，不用稳压器可以照常运转；宽气候带的设计，保证了冰箱一年四季的稳定，同时这些冰箱还具有耐潮湿、耐颠簸、抗老化、低噪音等优势；适合农村使用的家电，不但要能防电压不稳，还要能防鼠，海尔冰箱特设了防鼠板，为冰箱穿上防护衣。
　 为了避免因农村电压不稳定而造成电视烧坏等现象，海尔彩电精心设计的“超宽电压”接收模式，有效地克服了用电高峰期的电压过低和低峰期的电压过高造成的图像不稳定现象，让收视过程更流畅、更安全，同时延长了电视的使用寿命。

长虹：根据农村市场特殊性改善产品

家电产品在农村的使用环境远比城市复杂，消费习惯也不同于城市。在产品方面，长虹在所提供产品中增加节能、防潮、防雷击、宽电源（如彩电产品针对农村电压不稳可在110V-250V范围内正常使用）等功能和特性。

长虹彩电产品节能标准超过待机日耗3W以下的家电下乡国家标准；长虹手机待机电流小，仅为1.2-1.8毫安（为外资品牌的1/3-1/2），电池容量平均值为1500毫安时（为市场平均电池容量的1.5倍），待机时间为普通手机的2倍，抗摔耐压、防水防潮、通话质量好、操作简便等特点，颇受广大三、四级市场消费者的青睐；美菱冰箱（柜）专门设计了“防鼠板”，采用适合农村路况及运输环境的包装设计，针对农村一些地区灰尘较多，可拆卸门封，易于清洗等。

康佳：专为农村市场量身定制产品

康佳专为农村市场量身定制了T21SA026、P29TK387、SP21TK391等10款21至29寸CRT彩电，以及BCD-163JD等6款冰箱共计10万台。
　 康佳特别组建专门研发小组，对特定产品进行全面改良。这次参与家电下乡的16款产品，不仅通过严格的质量检验，如ISO9001：2000版质量体系认证和ISO14001环境管理体系认证，还有一些满足农村市场的特殊需求功能，彩电的超强接收、彩电和冰箱共有的防雷、防潮、防静电、宽电源电压等。

聚焦2 售后服务如何跟上

据有关部门统计，不少知名的电器品牌在县城都没有售后服务网点，乡镇就更不用说了。我国地域辽阔，聚居地分散，有的乡村离县城百公里甚至数百公里，如果售后服务问题不解决，农民买的家电一旦出故障就会很麻烦，也就谈不上提高生活质量了。这些下乡家电的售后服务将如何保障呢？企业做了哪些准备？在售后服务方面有什么优势和特色？

海尔：货到即装，成套服务进村到户

在根据对三四级乡镇农村用户服务调研的基础上，海尔提出“货到即装，成套服务进村到户”的目标，既要做到安装服务人员在用户承诺时间内货人同步到达，又要做到除安装调试之外还能根据农村用户的用电环境推出安全测电、指导使用的服务。
为了使提出的目标执行到位，海尔做了以下工作：通过资源整合，在三级市场建立成套服务中心;对成套服务中心和星级服务联络站人员进行系统的技能培训。

长虹：提前了解需求，提供增值服务

长虹采取的一个重要措施是，提前了解服务需求。长虹专门利用“长虹服务联络站”收集服务信息，合理调配服务资源，快速反应，及时服务。

提供增值服务是长虹采取的另一个重要措施，除了售前介绍产品特点，售中示范产品安装、调试和操作之外，售后还提供针对农村市场的产品维护、保养等增值服务。如长虹利用各省级服务中心的“服务信息特使”免费为乡镇用户讲解家电使用知识和用电常识。

康佳：将服务力转化为品牌力

在售后服务方面，康佳进一步完善了服务网络，目前在全国有将近3000家特约维修点，可以让农村消费者买得放心。

康佳在接受采访说，为了将服务力转化为品牌力，康佳不断从软件、硬件两方面提升服务竞争力。一方面，通过“技术大比武”等方式深化人才升级战，优化服务队伍人才结构；另一方面，从2007年下半年起，康佳集团斥资千万在安徽新建的呼叫中心，无论是投资规模、占地面积还是功能配置，该呼叫中心在国内家电行业都首屈一指。

聚焦3 如何建立适合农村消费的渠道

我国拥有庞大的农村市场，不过这个市场还没有真正成熟，所以，家电企业从城市走向农村的路并不平坦，建立适合农村消费的渠道也成为困扰制造商和流通商的核心问题。此次下乡的家电企业如何建立销售渠道，也成为大家关注的焦点。

海尔：牛车能到的地方就有海尔的配送车

从2000年开始，海尔拥有了一套完整的物流体系，有能力把海尔产品在24小时内送到全国任何一个县城、任何一个乡镇。
海尔冰箱在四川的三台县“坐轿子”过悬崖，并安全送到海拔1500米的用户家的故事至今仍在当地广为流传。“有党支部的地方就有海尔的服务，牛车能到的地方就有海尔的配送车”，这不是口号，而是事实。

长虹：发挥区域销售网络优势

长虹拥有30000余个区域销售网络，遍布全国省市县乡镇村，进入“家电下乡”体系的生产企业和流通企业都具备很高的资质，长虹借此加强与三四级市场经销商的合作，建立一种新型的有竞争力的渠道模式。另外，长虹旗下的彩电、空调、冰箱、冷柜、手机等产品线都拥有各自遍布全国的销售网络，这些网络的协同可以创造出巨大的价值。

康佳：加强同二三级渠道商间的合作

目前，随着以县乡为主的中国三、四级家电市场崛起，而国产品牌渠道资源在二、三级家电市场全面占优。康佳加强同二三级渠道商之间合作，把家电下乡活动落到实处，让农村人口充分受惠。

聚焦4 企业规划

业内众多厂家负责人预测，随着试点的展开，“家电下乡”的范围将会扩大，不会仅限于目前的三种产品。届时，电脑、空调、数码等一系列家电产品都有望随着“家电下乡”的推行而进入农村市场，家电下乡产品的档次也会进行调整。同时，入选“家电下乡”的企业也将会更多，甚至外资品牌也有一定的机会。中标的企业无疑也有更长远的规划。

海尔：为家电下乡全国推广做准备

海尔集团表示：将紧密追随政府的“惠农”方向，在家电下乡试点工作期间，针对试点三省农村市场的具体情况，争分夺秒多发现问题，多解决问题，进一步完善试点产品；同时，坚持开发、建设、完善全国三、四、五级农村市场，以期在全国推广时，为中国广大的消费者提供更合适的产品与服务，为家电下乡贡献自己的一份力量。

长虹：做“离消费者最近”的企业

长虹说，要努力做“离消费者最近”的企业。一方面，长虹将大力加强与经销商合作，壮大优秀经销商队伍，与经销商共同优化渠道；另一方面，长虹将加强对经销商的管理，强化人员培训，提升他们的行动效率和协同能力，因地制宜开展产品推广工作；同时，长虹也会从自身实际出发，充分整合渠道资源，探索一些新的销售模式，如引进消费信贷、开展联合营销等。另外，长虹还有意将文化下乡、生活方式下乡嵌入到“产品下乡”中来。

康佳：“万家辉映”特别行动

康佳从去年底启动并实施“万家辉映”特别行动，计划用2－3年时间在全国城市、地县、乡镇农村各级市场构建10000家示范网点，事业部、区域、分公司分级规划、分级投入、分级管理。总部将从中挑选出1600家核心门店统筹规划和投入，并从中选取150家标杆门店进行直接管理，包括卖场展区设计和制作、门店包装、出样规划、演示设备配备、直销员培训和考核等等。届时，康佳将再次抢占行业性重组的先机。把家电下乡活动落到实处，让农村人口充分受惠。