最近,国内互联网行业数据造假乱象,备受舆论关注。就相关报道来看,数据造假似乎已成互联网行业的“潜规则”。对于“数据漂亮”的过度青睐,甚至不惜通过造假骗取竞争优势,将给互联网行业的健康发展埋下隐患。

　　数据和流量是互联网公司重要的评价标尺,但在“数据指标”的指挥棒下,用户数、点击率、播放量、营业额和融资额等指标,纷纷成为数据造假的重灾区。大规模的数据造假现象,吹出了一个个看上去很美的“肥皂泡”,不利于中国互联网经济的有序健康发展。

　　互联网数据造假给监管部门带来了新挑战,如何实现对互联网行业监管的转型,铸造执法合力消除监管盲区?第49期议事厅,新华每日电讯邀请新华社记者就相关领域的问题,专访了中国消费者协会副会长、中国人民大学法学院教授刘俊海以及相关领域的专家,一起探讨互联网数据造假的原因及危害,求解治理互联网数据造假之法。

    数据失真,互联网会陷入商业死循环

　　用户是买来的、点击是刷出来的、融资是吹出来的……每过一段时间,都会有互联网企业数据造假的内幕被曝光,且造假套路越玩越深。买量刷客都已过时,现在开始流行互黑和买“第三方数据”了。

　　在各种数据造假案例中,不乏挑战智商下限的“不成熟玩家”。知乎网有一个问答叫“你知道哪些互联网造假细节”,不少匿名用户的回答都非常精彩。除了直播时同时在线人数13亿人、点击量一天暴涨十几亿、日活跃用户忽高忽低完全自己说了算之外,还有“把下载量当作用户量来宣传”“融资额人民币变美元”等不少刷新脑洞大小的新爆料。

　　可悲的是,当这些“华丽”的公开数据引发业内质疑,当手法拙劣的套路被拆穿时,不少人却认为这是“意料之中”——融资前,当然要刷好数据对外宣传；花了钱,自然要对客户有更好的数据交代。整个行业对造假的套路习以为常、见怪不怪,这才是真正可怕的事。

　　刷还是不刷,对于一些互联网企业而言,是一个囚徒困境。当行业内的其他竞争对手刷数据造假,你若不刷就一定会处于下风,进而在融资和竞争中处于劣势。刷了不一定能更好看,但不刷一定会很难看,你选择刷还是不刷?最终,似乎那些刷数据的企业才是“理性”的。

　　而对参与的其他人而言,似乎也没啥坏处。创投人员获得更好的回报,公关方摆出更好的社会效果,用户们享受着粉丝般的美好,只留下一个疯狂的泡沫在不断被吹大。

　　一个公司把多少精力和投入放在打磨产品、服务上,无论是资深的创投人士还是普通的消费者,或多或少都能感受出来。O2O再吹嘘,消费者也知道自己大概多久会叫一次美妆、鲜花的上门服务；影视剧的流量买得再多,我们也无法接受“面瘫”的“小鲜肉”时刻“微笑”地面对怪兽。

　　但即便如此,还有不少公司舍本逐末,选择在数据上做文章。这只能说明,在某些行业中,创业者和参与者都认为,商业运作和炒作营销的回报,远比产品或服务本身质量大得多,得利速度也快得多。

　　然后,更“高明”的玩法就来了。投资者不相信企业自己发的数据,总可以相信第三方数据吧?于是,有部分第三方数据公司,就开创了新的业务模式——只要和它进行“商务合作”,就可以在行业报告中出现“更真实的数据”；同理,数据排行榜也成了一门红火的生意。这正是造假的可怕之处。如果每个人都认为活在这种虚假的繁荣中是美好的,谁还愿意去做“说真话的小男孩”?如果走在时代前端的高科技互联网企业,将“求真”这一底线抛弃,又将对社会产生多大的负面影响?

　　日常生活中,我们求助于数据,基于它做决策,是因为它最简单、最真实、最容易比较。而当数据不再为人信任,它的标尺意义就会丧失价值。终有一日,当我们无法用一个简单客观的标准去评判市场高低,市场可能真的会陷入商业的死循环,甚至迎来可怕的萧条。

　　我们并不能把所有答案都归结于素质,这是不负责任的,更不利于问题的解决。值得反思的是,对于造假事件的追问,常常都是雁过无痕,我们真正需要的,是机制的约束、信用的奖惩和全社会对真实的尊重氛围,不要让这个客观的坐标系成为部分人恶意造假的“放大器”。

    数据造假也是在给社会治理“埋雷”

　　互联网经济是“双创”领域重要的新兴经济形态。如同任何一个市场一样,互联网经济市场的健康有序发展,离不开基本的诚信框架和法律约束。受访专家表示,时常出现的互联网行业数据造假行为,涉嫌不正当竞争,将会严重扰乱互联网市场秩序；同时,也可能误导社会公众,导致年轻人的行为偏差。

    炮制数据扰乱市场秩序

　　作为互联网经济的重要主体,互联网公司理应以诚信为本,公平竞争。但随意炮制各种数据,将会扰乱市场秩序,也是对消费者相关权利的侵犯。

　　中国消费者协会副会长、中国人民大学法学院教授刘俊海表示,按照《反不正当竞争法》的定义,所谓不正当竞争,是经营者违反本法规定、损害其他经营者的合法权益、扰乱社会经济秩序的行为。而互联网企业数据造假的目的,一是欺骗交易对方,二是在和同行的角逐当中立于不公平的竞争优势地位。这就涉嫌违反《反不正当竞争法》第二条第一款所说的“经营者在市场交易中应当遵循自愿、平等、公平、诚实、信用的原则,遵守公认的商业道德”。不仅如此。在刘俊海看来,互联网企业数据造假行为,还涉嫌违反其他法律法规。

　　刘俊海表示,如果企业在IPO的时候财务造假,就涉嫌违反《证券法》关于股票发行、信息披露等规定；如果以财务数据造假为基础做广告,涉嫌违反《广告法》；如果消费者相信企业的伪造数据而去购买商品和服务,就侵犯了消费者知情权,构成欺诈行为,涉嫌违反《消费者权益保护法》；如果投资者购买该公司发行的股票,涉嫌构成资本市场里的虚假记载、误导性陈述乃至重大遗漏,情节严重的还构成犯罪。

    社会公众被虚假数据误导

　　“互联网+”的时代,“个人”被激活了。但是,当互联网数据造假盛行之时,却可能对个体行为产生大规模的误导。中国传媒大学新闻学院教授王军说,在自媒体蓬勃发展的当下,为获取更多广告主的投资,不少自媒体人想出了“花钱买阅读量”的主意。刷量成了一些“小V”晋升“大V”的捷径,也成了自媒体营销行业的潜规则。

　　这些虚假的数据,会直接对公民的媒介素养等社会认知判断体系产生误导。王军认为,当人们处在一个充满欺骗与虚假的环境中时,对媒体的信息认知、理解和使用都会产生偏差。同样的道理,商业营销、信息渠道数据的造假,直接影响了人们对社会环境的判断,也会对人们的消费、认知、行为产生误导。长期的误导,很可能扭曲人们的社会价值判断。比如,如今有不少网红主播成了少男少女追捧的对象,但鲜为人知的是这些所谓“日收入上万”的主播,十有八九是被有计划地包装出来的。网络数据造假将主播与高收入联系在一起,就容易导致年轻人认知和行为的偏差。

    数据造假干扰社会治理

　　网络数据造假不仅影响着社会群体的言行,也影响到社会治理。多地城市交通管理部门的相关负责人告诉记者,某些网约车、共享单车平台的数据不透明甚至造假,导致相关领域管理举措制定难产,正给城市的精细化管理带来隐患。

　　“有些公司我们根本不知道他们一夜之间投放了多少辆单车,”江苏省南京市鼓楼区停车设施管理中心党支部书记杜维莉说,以共享单车数量为例,这样的互联网关联数据直接关系着社会治理,虚假数据会误导管理举措造成行政资源的巨大浪费。

　　如果公共管理部门对社会经济运行状况产生误判,有可能带来潜在的经济风险。

  创新监管模式,才能堵住数据“注水”

　　麻省理工学院教授尼葛洛庞帝曾在《数字化生存》中预言:人类将生存在一个虚拟的、数字化的生存活动空间,在这个空间里,人们用数字技术从事信息传播、交流、学习、工作等活动,工作与生活都将被数字化。

　　今天看来,人们的生活已经与互联网高度融合,进入了虚拟和现实交融的数字化生存时代。但是,估计连这位未来学家都没能预测到的是:当人们习惯于以浏览量、点击量、评论量作为行为选择的向导时,这些数字背后却存在着大量水分。在某些时候,人们仿佛生存在一个靠“刷单”营造出来的“虚拟时空”之中。

  互联网数据“包装过度”

　　近年来,随着互联网行业竞争加剧以及互联网创业热潮涌动,互联网行业时不时有企业因“包装过度”数据而被曝光。甚至有著名投资人表示,造假夸大已成为国内互联网常态。

　　谈及互联网行业的数据造假,有两个著名的数据造假案例反复被人提及:一是某互联网农业公司的一亩田,曾出现“9小时前老板采购了1073741.8235吨洋葱”的交易信息,单笔107万吨的洋葱采购量,远远超过了洋葱盛产地区西昌每年30万吨的产量；二是2015年9月电子竞技俱乐部“WE”原队员“微笑”在斗鱼TV直播时,显示同时观看人数高达13亿人——这意味着,全中国男女老少同时放下了手中任何事情,一起上线看了他的直播。

　　电视剧网络播放量造假乱象,近年来也屡受诟病。据统计,去年共有11部电视剧的网络播放量破百亿,单集剧网播量过亿也越来越不稀罕。国内某知名视频平台一位负责人在接受采访时还表示,刷播放量早已是行业内公开的秘密,如今点击率九成都可能有水分。

　　网络购物更是一个数据造假重灾区。购买量、信誉度这些数据,都是可以轻易“刷”出来的。在网上,有详细的教程教新商家如何增加产品的曝光量、点击量,除了直接花钱购买淘宝的推广包之外,商家还可以自找“水客”进行虚假交易,美其名曰“流量引导”。

　　消费数据可以造假,口碑数据也可以造假。上海某“网红”奶茶店门前,顾客天天排起长队,一度买一杯奶茶需要排队5个小时,20元一杯的奶茶被黄牛炒到100元。事后媒体调查发现,该奶茶店为带动人气,长期花钱请人来排队,最多时一天就找了300个托儿。商家坦言“不怕烧钱”,通过这种“饥饿营销”策略制造话题,以后能通过融资等方式把钱赚回来。

  市场博弈机制仍需完善

　　受访专家表示,国内互联网市场多个维度存在短板,是催生数据造假的重要根源。

　　在中国消费者协会副会长、中国人民大学法学院教授刘俊海看来,数据造假与一些互联网企业见利忘义、唯利是图有关。他们想通过伪造数据,在资本市场、消费品市场或其他市场领域攫取不公平的竞争优势。比如在IPO的时候可以圈得更多的资本,“当投资者问,你这个公司有多少用户或浏览量时,把本来100万的数据说1亿,就可能多圈得100多倍的资本。”

　　在互联网市场上,交易各方信息严重不对称,也让数据造假有了可能。投资者、消费者、用户等,大多无法知晓企业的真实的数据。当前,包括直播收视率、点击量、用户量、浏览量等,缺乏有效的再次评估。“有时,数据造假方随便找一个中介机构出具一份虚假的数据报告,在程序上也就满足了交易方的需求,消费者也就被蒙在鼓里了。即使一些企业用户有博弈能力,有时候也奈何不了造假——因为就算他们知道数据有水分,却不知道究竟水有多深。”刘俊海说。

　　互联网经济是新兴经济形态,市场博弈机制常常存在失灵的情况,这也导致一些互联网企业热衷于数据造假。刘俊海表示,有些与互联网公司合作的企业,习惯于玩击鼓传花的游戏——把互联网企业买下来,包装一下就上市,然后转手倒给别人。虽然这些企业知道相关数据有水分,但他们不会为了终端消费者或中小投资者的利益,去对造假打破砂锅问到底。

　　如果能有保障公平交易和公平竞争的机制,数据造假现象也会得到遏止。但现在情况是,数据造假行为助长了不公平交易和不公平竞争,反过来,不公平竞争又催生和助长了数据造假行为。

  传统监管模式需要创新

　　在受访专家看来,互联网行业出现数据造假乱象,折射出相关监管机制未能充分发挥效力。刘俊海表示,在鼓励大众创业、万众创新的背景下,“互联网+”成为当前最大的风口之一。但值得注意的是,传统监管部门的设置,包括“三定方案”的确定,都是在“互联网+”之前出现的。也就是说,传统的工业、农业和传统的第三产业的监管体系,在一定程度上已无法适应互联网企业监管新要求。

　　如今,互联网企业无孔不入,但很难说仅是由某个部门在管理,大家都有管的份儿,但又不都属于自己管。“铁路警察、各管一段”的传统监管模式似乎已经失灵,监管也需转型。当然还有认识问题,有的地方为追求GDP,重发展轻规范,对互联网企业数据造假睁一只眼闭一只眼。

　　此外,互联网行业数据也是社会诚信体系不健全的一个反映。刘俊海表示,数据造假背后,是资本市场上动辄几十亿元、上百亿元甚至上千亿元的资金诱惑。面对这么大的诱惑,“没有健全诚信体系,就会出现劣币驱逐良币、‘好人受气,坏人神气’的情况,数据造假也就粉墨登场了。”

  重构科学评价体系,跳出“唯量化”陷阱

　　数据时代最大的社会风险之一,就是互联网数据的失真。深入分析可以看到,时常出现的互联网数据造假不仅由营销牟利驱动,背后更有深刻的社会评级机制诱因。这就是对数字的迷信带来的评价体系和价值取向被量化,正让我们陷入定量化的陷阱。

　　现代管理学推崇泰勒任务定额化、程序标准化的量化管理,这套管理体系也在各个国家逐渐发展为一套社会价值评判和分配系统。然而,价值评判和分配依据的过度量化,却给数字造假提供了原动力。

　　“量化考核必然带来数据造假。”一位不愿具名的投资界人士坦言。互联网时代的核心竞争力是流量,以流量数据作为评价标准形成生态链就会存在利益链。以投资创业为例,投资者一旦投了某家企业,其实不在乎真实的阅读量、订单量、点击量是多少,而只关心是不是可以在适当的时候用相应的阅读量、订单量、点击量将企业包装成一个有前途的故事,从而将企业像击鼓传花一样抛给下一个接盘者。

　　中国传媒大学新闻学院教授王军以信息生产领域为例称,在自媒体行业中,资本缺乏对自媒体的评价标准,导致“唯阅读量”的单方面量化评价,这个评价导向催生了一批投机性质的自媒体。“这种自欺欺人的行为不仅扰乱了自媒体生态,更推高了资本泡沫,最终影响企业的发展。”

　　如果说,GDP造假的逻辑是“数字出官,官出数字”,那么互联网行业的数据造假的逻辑便是“数字生钱,钱生数字”。“互联网+”时代,评价指标的单向度,让整个评价体系异化为阻碍社会良性运转的枷锁。

　　以网络视频为例,有业内人士指出,点击量造假的根源在于缺乏有效的评价指标,视频的价值被简单量化为点击量的多少。在经济利益的驱使下,大家都这么做,不做很吃亏,做了暂时没有恶果,于是各个环节都选择了数据造假。

　　同样的逻辑可以从商业领域推演到个人职业发展、新闻信息生产、社会运行管理等方方面面。人们迷信“排队理论”,认为排队的人越多东西越好,于是有了造假的“网红奶茶”和形形色色的饥饿营销；论文数量成为职称评定的“独木桥”,于是癌症治疗的名医因英文不好只能上网找机构润色论文,最终被外国出版集团被查出学术问题；种种指标和数据的相背离,酝酿了巨大的经济和社会风险。

　　以互联网媒体为例,中国传媒大学艺术学部的朱传欣认为,点击量造假,看似皆大欢喜,实则满盘皆输。所幸部分重灾行业已经是久病成医,对点击量造假,各方自有两本账、心知肚明,而用户也知道数据之中有猫腻,开始更信任“体感温度”而不是“宣传热度”,现在把点击量真当回事的人正在日益减少。因此,现在需要有人像那个孩子一样说破皇帝新装的秘密。

　　在“互联网+”时代,产品和服务离用户的距离实际上更近了,畅通用户的表达渠道,从技术上切断数据造假的路径,从政策上管住数据造假带来不法利益链条,就能够保证数字的真实准确,维护真实的社会评价表达。因此,需要对各类社会征信平台进行严格规范,扩大征信渠道和提升征信标准,确保征信数据的可靠性。

　　遏制互联网数据造假,还需要直面问题,为“互联网+”建章立制。有互联网企业投资人表示,数据造假可以视作互联网企业成长中的烦恼,正是因为“互联网+”作为新生事物的价值暂时难以估量和验证,而传统的定量化评价方式无法适用,才导致数据造假成为一个问题。因此,必须在发展过程中逐步为“互联网+”建章立制,引导互联网企业寻找到正确的价值取向。

　　比如,目前不少互联网企业不再单纯比拼流量和点击量,而是以活跃用户数量、社会带动效应等作为核心竞争力,这也是向多元化价值评价方向转型的努力。

　　并非所有目标都应该定量化,数字化生存迫切需要诚信公平的社会环境支撑,诚信公平就是很难量化的。避免数字化时代量化评价带来的失真,需要更理性地对待数字。