从绝对意义上说，没有一种创新优于或劣于另外一种。一切都取决于你如何理解你所处的市场环境，哪一种类型的创新最有可能给你机会去获得持续有竞争力的差异化。

    管理学家彼得·德鲁克曾说：“不创新，就死亡。”比尔·盖茨也曾说：“微软永远离破产只有18个月。”长江后浪推前浪，可持续竞争的唯一优势来自于超过竞争对手的创新能力。创新，说易行难，持续创新更是难上加难。正确的创新，前浪未必死在沙滩上；创新的方向、方式、方法不对，后浪未到沙滩可能就已经死了。“新摩尔定律”的提出者杰弗里·摩尔在他的《公司进化论：伟大的企业如何持续创新》一书中说：“从绝对意义上说，没有一种创新优于或劣于另外一种。一切都取决于你如何理解你所处的市场环境，哪一种类型的创新最有可能给你机会去获得持续有竞争力的差异化。”

    身处市场竞争中的企业，必然遵循这样的“进化”逻辑：对顾客购买这一稀缺资源的竞争，带来了刺激创新的渴望；顾客对某种创新的偏好形成了某种自然选择机制，导致适者生存的结果；每一个新生代都会在较上一代更高的水平上重新展开竞争；随着时间推移，成功的公司必须不断进化其竞争力，否则就会遭到淘汰。企业中发生的变化，大多数都不是革命，而是进化。企业必须持续不断地重新评价自己的外部和内部，在各个不同的发展阶段配以适合的创新战略，重新识别自己的核心，令资源重新流向核心活动，这是企业的生存之道及成功要诀。杰弗里·摩尔的《公司进化论》，针对企业身处的不同阶段，以100多家伟大企业为案例，详细总结了14种创新类型，以帮助企业如何通过持续创新获得竞争优势。

    身处成长型市场，企业发展一般顺风顺水，创新的核心就是追求产品领先。具体的创新思路有四：一是颠覆性创新，或基于颠覆性技术，或基于颠覆性商业模式，对应技术采纳生命周期中的初期市场阶段；二是应用性创新，主要是通过用新颖的方式对产品进行重新组合，以满足客户的偏好，保证客户的忠诚度，对应技术采纳生命周期中的逐步为市场所接受阶段；三是产品创新，创造真正的“杀手级”的突破产品，对应技术采纳生命周期中的市场普遍认可阶段；四是平台创新，以一个简化的产品层来掩盖原有系统的复杂性与综合性，以产品普及换取平台盈利，对应技术采纳生命周期中的市场停滞阶段。杰弗里·摩尔特别提醒：在成长型市场中进行创新，必须聚焦于一种，而且只能是一种创新类型。其选择因素包括：品类所处的技术采纳生命周期的阶段；竞争对手所占据的地位以及企业最擅长的创新类型。

    身处成熟市场，企业竞争最为激烈，市场格局随时洗牌，创新的核心是“客户亲近＋卓越运营”，确保企业能够自我支撑。具体来说，客户亲近区域的创新类型有四：一是产品线延伸创新，通过结构改变，从已有产品中创造出有特色的子品类；二是增强型创新，不断优化产品的组成部分，为客户提供更优质的产品或服务；三是营销创新，注重顾客的购买过程，创造声誉差距以销售更多的产品；四是体验式创新，在客户亲近轨迹中提升产品或服务的体验以凸显企业产品或服务的差异化程度。同样，卓越运营区域的创新类型也有四：一是价值工程创新，不改变产品的外部属性，通过价值工程创新显著降低材料与制造成本；二是集成创新，如瑞士军刀，将许多完全不同并且独立的部件放到一起，组合成一个完整的系统，提高使用的方便性；三是流程创新，想办法取消商品制造、配送和支持流程中没有价值的步骤，关注边际利润的提高；四是价值转移创新，重新定位商业模式，从原有的市场价值链商品化元素转向更具利润的配套领域。

    客户亲近区域的创新主要是针对顾客关系，关注市场需求方的产品差异化，增强产品对顾客的吸引力，提高产品的附加值；卓越运营区域的创新主要是针对运作系统的改进，企业必须在增加客户能接触的产品或服务的表面价值的同时，精简它的基础部件的资源投入，以获得低成本结构，让企业能降价竞争。杰弗里·摩尔特别提醒：成熟市场的创新，企业应从两个创新区域中各选择一种创新类型，以一种创新为主，另一种创新为辅，同时关注品类的高端和低端，以客户亲近为理论依据则偏向于高端，以卓越运营为理论依据则偏向于低端，两者中一种处于主导地位，而另一个处于次要地位。

    身处衰退性市场，企业不创新就只有等死，必须与时间赛跑，实际上已经到了企业转型升级的阶段，非革新不可。具体的革新思路有二：一是有机革新，或者重新联系最有价值的顾客，依据应用性创新的原则为顾客发现新的问题并加以解决，如IBM 公司的多次重新定位转型，或者切入与产品相关的成熟市场，将公司重新定位到该品类中，如当下的微软公司互联网化；二是并购革新，公司可以成为兼并者或被兼并者，通过合并与收购等外部化方法解决其品类更新问题，或者通过并购创新性公司以集成自身原有优势来转型，我国互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯近年来一些列的移动互联网“圈地运动”就是典型，或者并购其他公司难以自我更新的产品来获得规模效应以及集成，我国联想公司并购IBM的手提电脑、低端服务器、并购谷歌的摩托罗拉手机业务，都是很好的例子。杰弗里·摩尔特别提醒：身处衰退性市场的革新之旅，也是一家企业的生死存亡之旅，因此不能按照公司惯例来行事。

    杰弗里·摩尔在《公司进化论》中还特别强调：“创新不能是似是而非，必须要有准确地认识”，我们必须厘清三种错误的认识：其一，“创新本身就是有价值”是不对的，只有为我们带来与竞争对手足够大的差异化，或者提高了我们自身的生产率，帮助我们获得经济优势时才具有价值；其二，“随着品类的成熟，创新变得不再必需，创新的可能性也减小”这一观点是错误的，市场永远不会赞同终止创新的行为，即使在品类生命周期的尽头，仍然存在着通过创新来创造更大经济回报的机会，关键是要用对合适的创新类型；其三，“任何公司中创新的精髓都是相同的”也不见得正确，因为作为消费者交易基础的规模运营模式和作为企业间贸易基础的复杂系统模式，它们就分别具有对方无法采用的不同创新方式。

    公司进化的源点，必须回到生物进化论，一方面是“共同祖先学说”，世界上数千万种物种都有一个共同祖先，不同物种是不断分化的结果；另一方面是“分布区域不重合原理”，当自然选择的压力有利于每一种物种对环境以及与其他物种共同演进的时候，它禁止新物种的形成。公司进化又何尝不是如此，分化创新与保守创新的命运，一样是“自然选择”的结果。所以，我们应该好好品味杰弗里·摩尔的忠告：“公司进化的过程比世界经济的变革来得更加缓和，但它的确需要你退后一步并进行反思”。