2010年5月1日，首次在中国举办的世界博览会在上海正式开园。同日，经上海世博会事务协调局授权，《上海日报》（Shanghai Daily）正式推出本届世博会独家英文每日会刊《世博日报》（Expo Daily）。在创刊号八个版面中，除了对世博开幕及首日开园活动的重点报道，在第四及第五版上，专题介绍了浙江省展馆，杭州的城市最佳实践区展览，并对将在杭州举行的六场世博主题论坛之一做了预告。这个专题报道是《上海日报》策划的国内各省市，特别是长江三角洲地区主要城市，参与世博、接轨世博系列报道的序曲。

　　创刊于1999年10月1日的《上海日报》，是目前大陆地区唯一一份周一到周日每日出版的英文日报。作为面向国际受众报道上海及长江三角洲地区发展的重要对外宣传媒体， 《上海日报》创刊10多年来为国际读者架起了了解中国、了解上海的桥梁。近年来，越来越多的长江三角洲地区的城市与《上海日报》展开合作，希望通过这个对外传播的有效平台提升城市的国际形象和知名度。

　　那么，世博会究竟给长江三角洲地区带来哪些对外传播机遇？长江三角洲地区的主要城市在国际化进程中的对外传播又有哪些具体要求？面临着哪些挑战？这些，是本文试图探讨的核心问题。

　　一、 世博会给长三角带来的对外传播机遇

　　世博会，如同奥运会，是展示城市和国家形象的有效平台。上海世博会事务协调局副局长周汉民就曾指出：“中国之所以接连获得‘双会’两大主办权，最重要原因就是，国际社会认同北京、上海这两座城市及整个中国的发展实力与潜力。他们不是在做现货交易，而是在做期权、期货的投资。而办奥、办博又将成为集中展示甚至是提升城市形象、国家形象的最佳平台。”?

　　世博会的主办城市只有一个，但上海作为长江三角洲地区16个城市的龙头，世博会的举办无疑对整个地区的发展有着联动影响力。

　　就在本届世博会开幕不久，国家发展和改革委员会于5月24日向媒体介绍，国务院已正式批准实施《长江三角洲地区区域规划》。规划明确了长江三角洲地区发展的战略定位，即亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群；到2015年，长三角地区率先实现全面建设小康社会的目标；到2020年，力争率先基本实现现代化。?

　　规划同时指出，长江三角洲地区包括上海市、江苏省和浙江省，区域面积21.07万平方公里。长江三角洲地区区位条件优越，自然禀赋优良，经济基础雄厚，体制比较完善，城镇体系完整，科教文化发达，已成为全国发展基础最好、体制环境最优、整体竞争力最强的地区之一，在中国社会主义现代化建设全局中具有十分重要的战略地位。

　　上海世博会事务协调局早在规划世博三大活动的时候，就把世博主题论坛从上海扩展到了长江三角洲地区。六场高级别的论坛分别在南京、苏州、无锡、杭州、宁波和绍兴举办，充分体现了上海和长江三角洲地区集中资源优势，积极联动的影响力。

　　而江苏和浙江省，除了在中国各省区联合展馆中的亮相，两省的代表城市如宁波、杭州、苏州还将城市实践案例在本届世博会首创的最佳城市实践区展出，充分展现近年来的城市发展理念和成果。

　　世博会提供的不仅仅是展览的场地，通过展览向中外参观者展示城市形象，仅仅是一个方面。得益于地理优势及便捷的交通，长江三角洲地区还是来参观世博会的国际人士在选择旅游目的地时候的首选。

　　在上海市政府新闻办公室2009年9月到10月通过上海日报全球订户资源，运用CTR央视市场研究公司在媒体研究和网上调研方面的力量开展的“外籍人士眼中的上海世博会”专题调研中?，总共回收的503份有效问卷里，四分之三的受访外籍人士计划在世博期间到上海以外的中国其他地方旅游观光，其兴趣主要集中于上海周边长三角地区和北京，其中以江南风景著称的杭州、苏州和六朝古都南京是他们兴趣比较集中的目的地。

　　毋庸置疑，世博会的举办给正在加快一体化发展的长江三角洲地区提供了向国际受众介绍地区发展，提升各城市形象的历史性机遇。而在国际传播中加强各城市的认知度，也是打造长江三角洲地区国际化城市群所必需的。

　　二、长三角在一体化进程中的对外传播要求

　　1. 国际化城市的对外传播需要有效的传播方式和载体

　　国际化城市是指与多国（地区）乃至世界各国（地区）有密切的社会、经济、文化、政治等方面的联系，并对其具有很大影响力的现代化城市。?

　　在对外传播中，建立与世界各国（地区）密切的联系，需要有效的传播方式。随着中国近30年的快速发展，尽管已有更多的外籍人士学习中文，但在国际传播中，英语仍为运用范围最广的国际性语言。因此，英语媒体在国际传播中往往比中文媒体能更直接、迅速地向国际受众传达讯息。

　　有了有效的语言载体，在传播中，还应注重传播的具体方式，就是要用外籍人士熟悉的方式和语言讲述他们感兴趣的事情。假如外籍人士听到的语言是熟悉的，却觉得我们的传播方式是陌生的、生硬的，那就不会产生实际效果。此外，还应照顾外籍人士的文化背景，选取适当的角度，对一些中国人可能耳熟能详的内容做适当的解释。

　　如在2010年5月1日《上海日报》世博日报上刊登浙江省和杭州市的专版介绍中，版面对浙江省和杭州的地理位置，配上地图做了介绍，对浙江省的基本情况也有简要提要。这些内容，对中国读者来说或许有些“画蛇添足”，但对外籍人士，特别是不常住在长三角地区的外籍读者来说，则是必要的。

　　具备了有效的传播语言和适当方式，如何选择有效的传播载体呢？毫无疑问，以互联网为标志的新媒体是国际传播中不可或缺的有效载体。

　　在前文提到的“外籍人士眼中的世博会”专题调研中，互联网已成为外籍人士了解新闻信息最重要的渠道，其次分别为报纸、电视、杂志等传统媒体。此外，对常驻在本地的外籍人士来说，一份英文日报对信息的传递也是非常有效的载体。

　　目前，《上海日报》是以报道上海和长三角地区为重点的唯一一份地区性英文日报。除了《上海日报》，英文杂志或英文周刊在杭州、苏州、南京等地并不鲜见。从传播的信息量和有效性来看，日报仍具有不可替代的优势。每天出版的报纸传播信息量大，能较快地建立品牌知名度。此外，包括《上海日报》在内的很多传统纸质媒体近年来都大力开发新媒体产品，将传统媒体在内容生产方面的优势，借助新媒体技术，传递给更广泛的受众。

　　世博会期间，《上海日报》就在其网站开设了专门栏目，同时推出了针对iPhone和黑莓手机用户的实时更新的世博应用软件，使得世博参观者未到中国，即可通过网站等了解世博讯息。而这些新媒体平台,为各城市的国际传播提供了必要的技术支持。

　　受到人才储备、信息容量等因素的制约，目前条件下，除上海外，长三角地区的其他城市还未出现当地的英文日报。当居住在当地的外籍人士达到一定数量，城市和地区的对外交流达到一定水平时，创办一份英文日报势所必然。但目前阶段，资源共享，“借船出海”也不失为一个良策。如杭州市政府新闻办公室牵手杭州市西湖博览会组委会办公室、杭州市旅游委员会及杭州市对外贸易合作局，于2009年3月开始与《上海日报》合作推出“杭州专版”。借助《上海日报》的采编力量，每周一到周五在《上海日报》上每天刊登一个整版，从经济、文化、旅游、社会等全方位介绍杭州的发展。“杭州专版”不仅随《上海日报》在杭州发行，更随报纸全国发行，专版的内容同时上传至上海日报网站，面向海内外的读者。

　　此外,世博期间,无锡、苏州等地也继浙江省杭州市之后在《世博日报》上开设了专题报道，针对国际受众介绍各城市的最新发展和接轨世博的情况。

　　2. 城市形象的对外传播需整体策划，逐步推进

　　城市营销的实践可追溯到19世纪中期美国西部大开发中的大批新城推介以及世界博览会在各城市（如1851年的伦敦，1879年的巴黎）的相继举办。最近一轮国际城市营销高潮始于20世纪80年代的旧城重建，尤其是中心城区复兴浪潮。

　　在具体实践中，城市营销一般采用城市品牌建设、城市营销和城市推广等概念。这些概念所承载的基本理念大多为“企业家城市”精神和“视城市为产品”的理念，通过对城市的整体形象包装和宣传方案设计，有意识、分对象地介绍本城市发展的理念、前景、特点和优势等等，从而提升本城市的知名度和美誉度。吸引人流、物流和投资，增强城市的竞争力，最终服务于城市本身的发展。?

　　近年来，国内很多城市陆续推出了城市宣传片，这些宣传片以电视广告配合平面广告的形式为主。有些城市还不惜重金，不仅在中央电视台、凤凰卫视等投放，还登陆包括CNN等在内的国际频道。但这些宣传片究竟给人留下了什么印象？当人们提起一个城市，马上会联想到哪种形象？或者，简单来说，是否能将某个城市与哪句反映城市特征的宣传语联系上？

　　城市形象的对外宣传需整体策划，从内容上来说，整体策划需要综合各方资源，围绕一个主题，从多方面展示。从形式上来说，需要以统一的城市品牌传播一致的城市价值。从载体上来说，可包括媒体、国际性会展、有影响力的国际性体育、文化活动，以及海外路演等。

　　纵观目前国内主要城市的对外宣传，一般由当地的新闻办公室承担，其他一些与国际化进程相关的部门，如外经贸、旅委等也参与。从整体上来说，新闻办的宣传一般为综合性的，而各部门的侧重点不同。外经贸以吸引外资、介绍投资环境为主，旅委自然以吸引国内外游客、旅游推介为重点。

　　中国很多城市目前在国际上大多还处于逐步建立国际形象的阶段，各部门侧重点不同的宣传，如缺乏强势、统一的城市品牌构建，易分散重点，较难给人留下一致的印象。或者，也可能因某一方面过于强势的宣传使一些受众产生片面印象，并不能全面立体地了解一座城市。

　　反观国外一些城市的形象宣传，在各部门参与的基础上，会在政府架构下建立专门的城市形象宣传机构。如伦敦，早在2006年就在上海设立市长办公室代表处，对伦敦的城市形象对外传播统一规划，多方面展示。并与当地的政府部门、企业、民间机构等建立广泛联络，通过活动和媒体推广伦敦的城市形象。

　　本届世博会上，苏州、杭州、宁波等长三角主要城市在最佳城市展示区都展示了各自的城市发展理念。苏州的展馆，以“苏州园林的保护与更新”为主题；杭州的展示，以“五水共导，品质生活”为主打；宁波腾头馆的主题为“城市化的现代乡村，梦想中的宜居家园”。这些主题，或多或少体现了这些城市近年来打造的城市形象。

　　随着长江三角洲地区一体化的进程，考虑到长三角主要城市在国际化发展中面临的共同问题，在国际传播中，整合资源、整体打造长三角地区城市群形象或是个可行方案。整体推广，有助于提升地区的知名度。当然，整体宣传中如何凸现每个城市特有的形象，避免同质化，也是值得注意的。

　　三、长三角加强对外传播的挑战及思考

　　1. 强强联手，整合资源，打造长三角国际化城市群形象的同时，凸显每个城市的特点

　　《长江三角洲地区区域规划》从战略高度明确了长江三角洲地区发展的定位，为此，应该在对外传播中相应建立和提高长江三角洲地区的国际地位。近年来，长三角很多城市也在对外传播方面初步完成了整体布局，每年“请进来，走出去”，推广城市形象。但综观全局，每个城市的对外宣传以“单兵作战”为主，未能形成合力。由于部分城市有些资源重合相似，于是有些定位也多有相似。例如，苏州、杭州、宁波等城市，对外推广中往往都会用到“宜居”概念。长三角历来为宜居福地，这固然没错。但每个城市的“宜居”各有哪些特点呢？类似问题，如能在地区推广时整体定位，再结合每个城市的特点细分，差异化介绍，就可在一定程度上避免同质化，就更能凸显每个城市的独特形象。

　　2. 把握新媒体发展趋势，充分利用新媒体技术，扩大对外传播影响力

　　城市对外传播中，大众传媒的作用历来不可忽视。如今有了互联网，有了网站、手机、电子阅读器等新的终端，对外传播可进一步扩大影响力，无论目标受众是否来过中国，是否在国内居住工作，都可随时了解中国的讯息。

　　新媒体传播的方式，比起传统纸质媒体“从上而下”的内容制造模式，将更多的内容选择权交给了用户。用户有了更多主动权选择接收哪些信息，也就避免了“灌输性”传播，从而提高了传播的有效性。

　　3. 创新机制，吸引一批了解国际受众需要、把握对外传播特点的人才

　　对外传播专业性强，面对的是国际受众，需要一批精通外语、了解国际受众需要、掌握对外传播特点，同时又了解中国发展、各城市定位的专业人员。目前，长三角各城市除了供职于《上海日报》和上海外语频道的专业外宣人才队伍，其他地区的外宣队伍尚未形成基本规模。要切实地做好对外传播，人才是关键。如何以创新的机制，海纳百川，吸引一批专业人才，是今后几年长江三角洲各城市提升对外传播能力的关键。

　　■（作者系《上海日报》副总编辑）

　　注释：

1.《人民日报》于2006年11月起 开辟的专栏，围绕“双城双会”进行对视对话，比较异同，促进“双会”成为中国新世纪初起飞的两大引擎。此段摘录自专栏第五篇《“北京奥运”对话“上海世博”：奥运世博 激情交响》。http://en.expo2010.cn/expo/shexpo/xwzx/mtjj/userobject1ai43909.html

2.摘自新华网 2010年5月24日 《国务院批准实施长江三角洲地区区域规划》的报道http://news.xinhuanet.com/politics/2010-05/24/c_12136526.htm

3.为准确掌握世界各国人士对上海世博会的认识和态度，进一步提高世博期间工作的有效性和针对性，2009年9月至10月，上海市政府新闻办公室通过上海日报全球订户资源，运用CTR央视市场研究公司在媒介研究和网上调研方面的力量，开展了“外籍人士眼中的上海世博会”专题调研。调研针对母语为非汉语的各国外籍人士，以电子邮件邀约进行在线调查的方式，进行信息采集及深度研究。调查对象为上海日报海外订户，共发送邀请电子邮件8933份，回收有效问卷503份，回收率达到5.6%（普通随机网络调查回收率<1%），受访者来自五大洲44个国家，其中458位受访者有意向参加2010年世博会。

4.魏达志、邓雪丽、曾祥炎、陆麒麟著： 《城市群与城市国际化》第28页，海天出版社 2006年版

5.屠启宇：《城市营销管理的战略规划、组织机制和资源配置》中国城市发展网http://www.chinacity.org.cn/cspp/csyx/56173.html