“重庆映象”的商业运作——三驾马车的阳光大道
时间:2011-12-28 14:32:38
再好的创意没有很好的付诸实施,其结果都一样——失败。商业地产的定位是项目的“灵魂”,模式是项目的“骨架”,而运作才能让项目长出“肉”来。要想运作好,就必须招好商。
主力店的招商是一个商业项目成功的关键,它能够有效地树立项目的品牌形象,并有力的支撑其他中小店的长期经营。在项目建设之前,金阳公司就对周边居民的消费能力、消费偏好等情况进行了分析,认为这里完全具备开一家大型卖场的条件。在此基础上,他们重点锁定了沃尔玛、易初莲花、家乐福等目标主力店。
经过与主力店的多次谈判之后,重庆映像最终与世界500强企业、世界零售巨头沃尔玛达成合作意向,成为南坪首家沃尔玛入驻项目。
在成功招到满意的主力店之后,重庆映像又开始了店外店的招商,也就是除主力店以外的中小店铺的招商。中小店的顺利招商能够保证项目按时开业,同时是商业项目实现目标租金收益的保证。
为了能够顺利地推进招商,保证项目顺利开业。一方面,项目采用了三种经营模式,一种是投资经营模式。比如旺嫂私房菜、SASA酒吧、TATOO FACE等采取了合作经营的方式,金阳公司投入了资金和场地,经营方投入品牌、技术和人员等。通过这种方式能够缩短谈判时间,降低经营方的风险,促进商业街区的业态遵从项目的规划。另一种是直接经营模式。如重庆映像从项目的全局出发布局的橡树林酒店,就是金阳公司独资所有。最后一种是租赁经营模式。这种模式是重庆映像项目经营的主要形式,即除以上两种之外都是租赁经营,充分体现了项目的“只租不售”的持有性物业特点,比如沃尔玛、店前店都是租赁经营。
另一方面,项目还推出了相应的优惠条款。首先,所有商家的店招,由重庆映像统一制作;其次,所有商家在协定的装修其内免租,并根据租期的长短确定1-3个月的开业免租期。
进入2008年,重庆映像的商家已经基本入驻完毕,接下来如何稳定现有消费群、开拓新的消费群成为商家和金阳公司的共同心声。金阳公司通过对消费者人群的分析,发现当前重庆映像的消费者主要是方圆2公里以内的居民,因此,公司决定项目的经营推广先从这2公里半径范围内的居民抓起,强势推出“千年江北城,亲情商业街”的口号,努力让重庆映像成为这个范围内20万居民享受亲情式购物、娱乐、饮食的最佳场所。
推广团队在项目的不同成长阶段分别采取不同的推广形式,经历了企业推广、项目推广、品牌推广和经营推广四个阶段,并推出一系列独具特色的活动,如“老宅情深·团年宴”、“传统中式婚礼”、“汉服秀”、“coseplay圣诞晚会”等,通过这些活动极大的提高了项目的知名度和美誉度。
业界通常将项目的地段、结构和工程质量等比作商业地产的“硬件系统”,而将“物业管理”比作商业地产的“软件系统”。在现代科技社会,“软件系统”往往比“硬件系统”更重要,在“硬件系统”不变的前提下,升级“软件系统”能够显著提高系统的整体功能。商业地产的运作是个系统工程,物业管理的好坏直接影响项目经营的效果以及项目的寿命,好的物业管理不仅能够提高经营者经营效率,而且能给消费者留下美好的购物、娱乐、饮食、旅游等消费享受,起到稳定现有消费群、开启潜在消费群的作用。
重庆映像作为一个具备“LIFE-STYLE”特征的项目,体量大、业态多以及街区的开放性,造成了项目的物业管理与一般性的商场、SHOPPING MALL、写字楼等商业地产项目物业管理存在一定差别。为此,重庆映像的物业管理整体上分为两部分:一部分为基础物业,由重庆金阳骑龙山庄物业管理有限公司负责经营;另一部分为特殊物业,由重庆金阳商业管理有限公司经营。
如今,在金阳公司的精心料理下,复建在重庆南岸区“山坡上”、承载巴渝文化的历史建筑群——重庆映像,营造了爬坡上坎的石阶,尽显了山城“吊脚楼”的风韵,加上人们朝夕相处的石板路、黄葛树、茶馆、火锅、戏楼……,巴渝生活场景复活了。
老重庆,老江北,新“映像”!